Werbung von A bis Z

Wer in unzulässiger Weise wirbt, muss damit rechnen, kostenpflichtig abgemahnt und auf Unterlassung der Werbung und sogar auf Schadensersatz in Anspruch genommen zu werden. Hier finden Sie die wichtigsten Stichworte von "Alleinstellungswerbung" bis "Zugaben". Eine rechtliche Beratung wird sie im konkreten Fall jedoch nicht ersetzen. Hier sollte dann Rat bei der IHK eingeholt werden.

Alleinstellungswerbung

Eine Alleinstellungswerbung liegt vor, wenn ein Wettbewerber für sich in Anspruch nimmt, eine Spitzenstellung auf dem Markt zu besitzen. Diese kann insbesondere durch die Verwendung von Superlativen ("das Größte", "das Beste", "das Älteste" usw.) dem Verbraucher suggeriert werden.
Die Alleinstellungswerbung ist grundsätzlich zulässig, wenn die behauptete Spitzenstellung anhand objektiv überprüfbarer Merkmale festgemacht werden kann. Zusätzlich muss der Werbende einen deutlichen Vorspruch gegenüber seinen Mitbewerbern auf diesem Tätigkeitsfeld besitzen, der nicht nur von vorübergehender Dauer ist.

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Anonyme Werbung

Unternehmer müssen gegenüber Endverbrauchern klar zum Ausdruck bringen, dass es sich um ein gewerbliches Angebot handelt. Deshalb darf gegenüber Endverbrauchern nicht anonym, das heißt allein unter einer Chiffre, einer Telefonnummer oder einer Postfachadresse geworben werden. Ebenso sind Abkürzungen wie "Hdl.", "Fa." oder "Imm." unzulässig, es sei denn, sie werden zusätzlich zum Namen oder zur Geschäftsbezeichnung verwendet. 
Grund für diese Regelung: Jeder Unternehmer muss sich als solcher zu erkennen geben, da dieser Umstand für die Kaufentscheidung wesentlich ist. Der Käufer erwartet von privat in der Regel ein günstigeres Angebot als von gewerblichen Anbietern. Gerade bei Kleinanzeigen muss eine Täuschung über den gewerblichen Charakter des Angebots vermieden werden, weil derartige Annoncen meist zwischen anderen privaten Anzeigen platziert sind.

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Belästigende Werbung

Belästigende Werbung kommt vor allem in den folgenden Fällen vor:
  • Telefonwerbung
  • Telefax-Werbung
  • E-Mail-Werbung
  • SMS-Werbung
Grundsätzlich gilt, dass Werbung in den aufgezählten Fällen immer dann verboten ist, wenn der Adressat nicht vorher ausdrücklich seine Einwilligung erklärt hat (Opt-In-Lösung). Fehlt eine entsprechende Einwilligung, ist die Werbung unzulässig. Eine Ausnahme gilt im Rahmen der Telefonwerbung. Hier reicht es gegenüber Gewerbetreibenden aus, wenn eine Einwilligung aufgrund konkreter Umstände im sachlichen Interesse, z. B. aufgrund einer bestehenden Geschäftsbeziehung vermutet werden kann (mutmaßliche Einwilligung).
Die Werbung mittels Brief als Werbewurfsendung oder auch durch ein persönlich adressiertes Schreiben ist grundsätzlich zulässig. Bei Werbewurfsendungen ist aber der entsprechende Wille des Empfängers zu beachten; z. B. durch einen Hinweis am Briefkasten mit der Aufschrift "Bitte keine Werbung".

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Eröffnungsverkäufe

Besondere Eröffnungsverkäufe, bei denen das gesamte Sortiment oder wesentliche Teile davon aus Anlass einer Geschäftseröffnung als besonders günstig angekündigt werden, sind zulässig. Auch gegen einzelne Eröffnungsangebote ist nichts einzuwenden. Wird mit "Eröffnung" oder "Neueröffnung" geworben, muss es sich um eine solche handeln.
Die Eröffnungsangebote und -aktionen müssen in den Zeitabschnitt der Eröffnung fallen, ansonsten sind sie irreführend und deshalb unzulässig. Im ersten Monat nach Geschäftseröffnung sind sie in der Regel unbedenklich.
Die Preise einer solchen Aktion müssen unter dem regulär geforderten und nach Ablauf der Eröffnungsphase geforderten künftigen Preis liegen. Bei einer Filialeröffnung ist es irreführen, mit einem Eröffnungspreis zu werben, wenn bei schon bestehenden Filialen der gleiche Preis gilt. Vorsicht auch bei Preisgegenüberstellungen: Ein neu eröffnetes Unternehmen kann einen durchgestrichenen vorherigen Preis nie gefordert haben. Alternativ sollte mit unverbindlichen Herstellerpreisempfehlungen oder mit dem künftigen Preis verglichen werden.

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Fabrikverkauf

Der Hinweis auf die Eigenschaft als Fabrikant oder Hersteller ist erlaubt, wenn die angebotene Ware im Wesentlichen selbst gefertigt wird. Beim Zukauf von Komponenten müssen Herstellerunternehmer noch wesentliche Bearbeitungsvorgänge selbst vornehmen. Fabrikverkäufe oder ähnliche Bezeichnungen müssen im Vergleich zum Einzelhandelsverkaufspreis erhebliche Preisvorteile gewähren. Direktverkaufshinweise sind nur zulässig, wenn kein Groß- oder Einzelhändler zwischengeschaltet ist.

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Gewinnspiele

Gewinnspiele oder Preisausschreiben sind ein beliebtes Mittel, Kunden dazu zu bewegen, sich mit einem Unternehmen oder einem bestimmten Produkt auseinander zu setzen. Unter Gewinnspiel versteht man ein Spiel, bei dem der Gewinner durch irgendein Zufallselement ermittelt wird. Bei einem Preisausschreiben wird der Gewinner ausschließlich aufgrund seiner Kenntnis und Fertigkeiten ermittelt.
Gewinnspiele oder Preisausschreiben sind zulässig, wenn die Teilnahme nicht derart an den Warenabsatz oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung gekoppelt ist, dass das Verhalten des Verbrauchers hierdurch in unzulässiger Weise beeinflusst wird, insbesondere wenn
  • kein psychologischer Kaufzwang ausgeübt wird,
  • hinsichtlich der Teilnahmebedingungen und Gewinne keine Irreführung vorliegt und
  • kein (Geld-) Einsatz verlangt wird (andernfalls verbotenes Glücksspiel/Lotterie).

Informationspflichten

Wesentliche Informationen, die je nach den Umständen benötigt werden, um eine informierte geschäftliche Entscheidung zu treffen, sollen dem Kunden nicht vorenthalten werden. Folgende Informationen gelten bei Angeboten gegenüber Verbrauchern als wesentlich:
  • alle wesentlichen Merkmale der Ware oder Dienstleistung in dem dieser und dem verwendeten Kommunikationsmittel angemessenen Umfang;
  • die Identität und Anschrift des Unternehmers, gegebenenfalls die Identität und Anschrift des Unternehmers, für den er handelt;
  • der Endpreis oder in Fällen, in denen ein solcher Preis auf Grund der Beschaffenheit der Ware oder Dienstleistung nicht im Voraus berechnet werden kann, die Art der Preisberechnung sowie gegebenenfalls alle zusätzlichen Fracht-, Liefer- und Zustellkosten oder in Fällen, in denen diese Kosten nicht im Voraus berechnet werden können, die Tatsache, dass solche zusätzlichen Kosten anfallen können;
  • Zahlungs-, Liefer- und Leistungsbedingungen sowie Verfahren zum Umgang mit Beschwerden, soweit sie von Erfordernissen der fachlichen Sorgfalt abweichen, und
  • das Bestehen eines Rechts zum Rücktritt oder Widerruf.

Irreführende Werbung

Jegliche Art von irreführender Werbung ist verboten, das heißt jede Werbung muss wahrheitsgemäß und auch beweisbar sein. Unzulässig sind also:
  • unwahre Werbeaussagen,
  • wahre Werbeaussagen, die aber missverstanden werden und kaufentscheidend sind,
  • Werbung mit Selbstverständlichkeiten, z. B. Werbung mit "TÜV- geprüft", obwohl eine Überprüfung durch den TÜV gesetzlich vorgeschrieben ist,
  • falsche oder unvollständige Angaben über Merkmale der Ware/Dienstleistung, insbesondere über die bevorratete Menge, über den Anlass des Verkaufs, über den Preis oder die Preisberechnung, über Lieferbedingungen.

Jubiläumsverkäufe

Jubiläumsverkäufe sind nicht mehr gesetzlich geregelt. Jedes beliebige Jubiläum und jeder beliebige Geburtstag kann gefeiert werden, auch der des Geschäftsführers oder der Filiale. Die Anlässe müssen nur genau beschrieben werden und den Tatsachen entsprechen. Die Veranstaltung muss in zeitlichem Zusammenhang zu dem Ereignis stehen, z. B. kann ein Geburtstag im März nicht zu einem Jubiläumsverkauf in der Vorweihnachtszeit führen.

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Koppelungsangebote

Kopplungsangebote, sind Angebote, bei denen der Absatz der Hauptware dadurch gefördert wird, dass eine scheinbar preisgünstige Nebenware angeboten wird. Zugaben zu Produkten im Allgemeinen sind zulässig. Ausschlaggebend ist, dass der Wert und die Bedingungen zum Erhalt des gekoppelten Angebots ausreichend transparent sind.
Das heißt, der Kunde muss nachvollziehen können, was das Angebot tatsächlich beinhaltet und unter welchen Voraussetzungen er es in Anspruch nehmen kann. Die wesentlichen wertbestimmenden Angaben müssen also ausgewiesen werden, damit der Kunde ausreichend Vergleichsmöglichkeiten hat.

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Lockvogelangebote

Grundsätzlich ist es erlaubt, mit besonders preiswerten Angeboten zu werben. Eine unzulässige Lockvogelwerbung liegt aber dann vor, wenn bestimmte Artikel beworben werden, die entweder gar nicht oder nur in unzureichender Menge zur Verfügung stehen.
Der Werbende muss daher vor der Werbeaktion die Frage klären, welche Nachfrage voraussichtlich herrschen wird und welcher Vorrat dafür angelegt werden muss. Dabei muss er die Art der Ware sowie die Gestaltung und Verbreitung der Werbung berücksichtigen. Das Gesetz schreibt vor, dass in der Regel ein Vorrat für zwei Tage angelegt werden muss.

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Mondpreise

Mondpreise, sind Preise, die vorher nie oder nicht in der angegebenen Höhe gefordert worden sind. Mondpreise treten vor allem bei Preisgegenüberstellungen auf, um beim Kunden den Eindruck zu erwecken, dass es sich um ein besonders preisgünstiges Angebot handelt.
Werbung mit der Reduzierung eines Preises, der so nicht oder nur über eine unangemessen kurze Zeit gefordert worden ist, ist unzulässig. Der Zeitraum, über den der ursprüngliche Preis ernsthaft gefordert worden sein muss, lässt sich nicht pauschal festlegen, sondern ist abhängig von der Art der Ware und der Branche.

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Preisauszeichnung

Die Angabe und Auszeichnung von Preisen bei Waren oder Dienstleistungen ist in der Preisangabenverordnung geregelt. Diese gilt nur für Angebote geschäftsmäßiger Anbieter gegenüber den Letztverbrauchern, nicht aber gegenüber Unternehmen.
Als Grundsatz der Preisauszeichnung gilt die Preisklarheit und Preiswahrheit. Jedem Angebot muss also eindeutig ein Preis zugeordnet werden können; dieser muss leicht erkennbar und deutlich lesbar sein. Die Preise müssen als Endpreise (Bruttopreise) angegeben werden. Umsatzsteuer und sonstige Preisbestandteile, z. B. Transportkosten, müssen also bereits im Preis enthalten sein.

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Rabatte

Die Ankündigung und Durchführung Preisherabsetzungen ist grundsätzlich in unbegrenzter Höhe zulässig. Dennoch müssen auch hier die Grundsätze des Wettbewerbsrechts beachtet werden:
Der Zeitraum der Durchführung der Rabattaktion darf nicht zu kurz bemessen sein. Der Kunde muss die Möglichkeit haben, Konkurrenzangebote zu vergleichen und eine überlegte Entscheidung zu treffen. Gleichzeitig darf der Zeitraum der Rabattaktion allerdings nicht derartig lang bemessen sein, dass man nicht mehr von Rabattpreisen sprechen kann, sondern es sich eigentlich um den Normalpreis des Unternehmers handelt.
Weiterhin gilt der Grundsatz, je transparenter die Werbung für eine Rabattaktion ist, desto geringer ist die Gefahr eines Verstoßes gegen das Wettbewerbsrecht. Dauer, Grund sowie Umfang und sonstige Bedingungen der Rabattaktion und die Höhe des Rabatts müssen daher eindeutig und klar angegeben werden.

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Räumungsverkäufe

Früher war ein Räumungsverkauf nur wegen Geschäftsaufgabe, wegen Umbau oder wegen eines Schadensereignisses zulässig. Der Zeitraum für die Verkäufe war durch das Gesetz festgelegt. Diese Einschränkungen gibt es jetzt nicht mehr. Weggefallen ist auch die früher bestehende Pflicht, Räumungsverkäufe fristgerecht bei der zuständigen IHK anzuzeigen.
Räumungsverkäufe dürfen jedoch nicht irreführend beworben werden. Wird also ein Grund für den Räumungsverkauf angegeben, muss er auch der Wahrheit entsprechen. So ist z.B. die Werbung mit "Räumungsverkauf wegen Geschäftsaufgabe" unzulässig, wenn eine solche überhaupt nicht geplant ist, z.B. der Mietvertrag weiterläuft. Die Werbung mit dem Begriff "Räumungsverkauf" ist außerdem unzulässig, wenn tatsächlich keine Rabatte gewährt werden.
Die Angabe eines Endzeitpunkts einer Verkaufsförderungsmaßnahme grundsätzlich nicht erforderlich, sondern nur dann, wenn eine zeitliche Begrenzung tatsächlich existiert.

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Saisonschlussverkäufe

Winter- und Sommerschlussverkäufe können ohne Bindung an bestimmte Zeiträume und ohne Begrenzung auf bestimmte Warengattungen durchgeführt werden. Auch verwandte Begriffe wie "sale" oder "Frühjahrsschlussverkauf" sind frei verwendbar. Unternehmer dürfen auch gemeinsame Aktionen durchführen. Vereinbart werden dürfen Termine und Werbung für eine Aktion, nicht aber gemeinsame Preisgestaltungen.

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Vergleichende Werbung

Vergleichend ist jede Werbung, die einen Mitbewerber oder dessen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht, erfasst also auch bloße werbliche Anspielungen. Das Gesetz erlaubt grundsätzlich die vergleichende Werbung, stellt dann aber klar, unter welchen Voraussetzungen die Werbung unzulässig ist.
Danach ist ein Vergleich beispielsweise verboten, wenn er sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für denselben Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung bezieht. Die Werbung muss eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis der Produkte betreffen.

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Zugaben

Zugaben sind eine besondere Form der Kopplung. Es handelt sich hierbei um Nebenleistungen, die nur beim Erwerb bzw. der Inanspruchnahme der Hauptleistung gewährt werden, z.B. "zwei Teile zum Preis von einem" oder Warenproben (z.B. Waschmittel mit einer Probe Weichspüler).
Zugaben sind grundsätzlich zulässig. Auch ist der Wert einer Zugabe gesetzlich nicht begrenzt. Dennoch kann ausnahmsweise eine unzulässige unsachliche Einflussnahme gegeben sein, wenn der Wert der Zugabe sehr hoch ist und dadurch die Rationalität der Verbraucherentscheidung völlig in den Hintergrund tritt.
Die Unzulässigkeit kann sich aber auch aus dem Hinzutreten weiterer unlauterer Umstände ergeben, wie etwa einer extremen zeitlichen Befristung, in der die Zugabe gewährt wird (fehlende Möglichkeit des Preisvergleichs).

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